Los minoristas en línea a menudo pueden ganar más dinero que sus homólogos de ladrillo y cemento, ya que hay espacio ilimitado para vender productos. Otro factor crítico es que las recomendaciones de productos pueden animar a los compradores a considerar más. Las ventas de libros, vídeos y música, donde hay una amplia gama de productos, se han beneficiado considerablemente de este enfoque.
Teorizado por el editor de la revista Wired, Chris Anderson, que convirtió el término en un libro titulado "La larga cola: por qué el futuro de las empresas es vender menos de más" en 2006. El título hace referencia a un gráfico que muestra que las empresas pueden vender menos productos a granel en lugar de una gran cantidad vendida a un pequeño número de personas.
Los artículos de bajo volumen repartidos en el eje x del gráfico crean una estrategia de cola larga que genera más ventas en general. Aunque se vende una menor cantidad de cada artículo, hay una variedad mucho mayor a la venta en el mercado de masas.
Anderson afirma que la larga cola se manifiesta en Google y eBay, que generan importantes ingresos al tratar con muchos clientes. También menciona los blogs y las wikis como modelo de cola larga, ya que más personas que nunca contribuyen con material editorial.
¿Qué es la larga cola?
La cola larga es una estrategia comercial que permite a las empresas obtener importantes beneficios. Lo consiguen vendiendo pequeñas cantidades de artículos difíciles de encontrar a muchos clientes, en lugar de limitarse a vender grandes cantidades de un pequeño número de objetos cotidianos.
El término fue acuñado por primera vez en 2004 por Chris Anderson. Anderson argumentó que los productos con poca demanda o bajo volumen de ventas podrían crear colectivamente una cuota de mercado que superara a los relativamente pocos superventas actuales, pero solo si la tienda o el canal de distribución es lo suficientemente grande.
Entender la teoría de la cola larga
Chris Anderson es un escritor y editor británico-estadounidense más conocido por su trabajo en la revista Wired. En 2004, Anderson acuñó el término "long tail" tras escribir sobre el concepto en el que era redactor jefe. En 2006, Anderson también escribió The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.
El concepto de larga cola tiene en cuenta los productos menos populares y con menor demanda. Anderson sostiene que la rentabilidad de estos productos podría aumentar a medida que los consumidores se alejan de los mercados convencionales. Esta teoría se ve respaldada por el creciente número de mercados en línea, que facilitan la competencia por el espacio en las estanterías y los canales de distribución tradicionales y permiten la venta de muchos productos, especialmente a través de Internet.
Es una estrategia que permite a las empresas obtener importantes beneficios de productos difíciles de encontrar.
Anderson descubrió que los productos de nicho menos demandados o los que se venden en menor volumen pueden superar potencialmente a los más vendidos siempre que el canal de distribución sea lo suficientemente amplio.
En resumen, significa que los consumidores desvían su atención del mercado principal y se centran en productos menos populares. Sin embargo, el equilibrio se mantiene, ya que la demanda global de los artículos en cuestión es aún menor.
Las investigaciones sobre el efecto de cola larga muestran que esta demanda de productos menos comunes podría competir con la demanda de productos convencionales.
Fíjese en el creciente número de mercados en línea y la consiguiente reducción de la competencia por un espacio limitado en las estanterías. Se puede ver que se puede vender un número casi infinito de productos a través de Internet, una expansión masiva del mercado. Las investigaciones sobre el efecto de cola larga muestran que esta demanda de productos menos comunes podría competir perfectamente con la necesidad de productos convencionales.
Si bien es cierto que los productos principales del mercado pueden obtener más visitas a través de los distintos canales de distribución, el coste de adquisición es mucho más elevado y puede acabar restando beneficios.
En comparación con los productos de cola larga, éstos permanecen en el mercado durante períodos más prolongados, tienen bajos costes de distribución y producción, y suelen estar más disponibles para la venta.
¿Qué significa la teoría de la cola larga en el marketing?
Entonces, ¿qué significa una cola larga desde un aspecto de marketing? Significa la estrategia de utilizar el producto (o servicio) menos popular en cuestión para dirigirse a muchos mercados especializados y es el método más utilizado por las empresas líderes en sus respectivos sectores.
Suena como un curso de acción contraproducente, especialmente si cambia su enfoque a múltiples nichos de mercado.
Aun así, cuando se combinan las ventas totales de artículos se convierte en una opción mucho más lucrativa. Además, Internet ayuda mucho a promover esto recomendando productos en sitios como Amazon que despiertan tu interés.
Este es un ejemplo de cómo funciona el marketing de cola larga. Amazon es un experto en captar múltiples nichos y llevarlos a los clientes. Esta forma de marketing es bastante conocida por estos minoristas debido al espacio ilimitado. Una tienda típica tendría menos espacio para exponer estos artículos menos populares, pero un negocio online no se enfrentaría a estos problemas.
No hay competencia por el espacio y, por tanto, no cuesta mucho dinero mantener el inventario. Gran parte de esto se debe también a que las tiendas online suelen tener almacenes centrales, lo que minimiza los costes múltiples.
Los minoristas digitales (piense en iTunes) lo tienen aún mejor porque no necesitan ningún espacio de almacenamiento físico; todo es digital. Por lo tanto, tienen una oportunidad aún mayor cuando se trata de productos de cola larga y de marketing relacionado.
Además, la combinación de marketing y teoría le permite ampliar su base de clientes y su diversidad. Porque ninguna cola se compone de un solo tipo de cliente, sino de muchos tipos diferentes. Cuanto más larga sea la cola, más diversos serán los clientes que la acompañen.
Puede parecer un riesgo importante al principio, pero un inventario más amplio y variado traerá un tipo de cliente más importante y variado.
Un breve ejemplo son las opciones de los fabricantes chinos de teléfonos móviles para entrar en el mercado extranjero a través del efecto de la larga cola.
Todo lo que requiere es llevar el producto al extranjero con la promesa de calidad, fiabilidad, rapidez de entrega y bajo coste.
¿Quién implementa el marketing de cola larga?
Los minoristas en línea, como Amazon y Netflix, utilizan el marketing de cola larga de forma más eficaz debido a las consideraciones relativas a la oferta en la gestión de dicho inventario. Una librería tiene un espacio limitado en las estanterías y debe utilizar una parte importante de ese espacio para almacenar una cantidad suficiente de los artículos más populares para satisfacer la demanda.
Los artículos menos populares compiten por un espacio limitado, y la mayor variedad aumenta el tiempo y la energía necesarios para almacenarlos y clasificarlos.
En cambio, Amazon y Netflix almacenan los artículos en almacenes centrales y los exponen en un espacio de venta prácticamente ilimitado (su sitio web), lo que supone unos costes de mantenimiento de las estanterías mucho menores. El mantenimiento del sitio web tiene un coste, pero es mucho más barato que clasificar, almacenar y mantener físicamente las estanterías. Los vendedores de productos digitales como iTunes o los libros Kindle de Amazon ni siquiera necesitan espacio de almacenamiento, lo que reduce aún más los costes de mantenimiento.
Además del comercio electrónico, las empresas de microfinanciación que conceden préstamos más pequeños a grandes grupos de personas en todo el mundo también utilizan los principios del marketing de cola larga. Un préstamo de menos de $ 100 es suficiente para iniciar un negocio en muchos lugares. Estos clientes, que a menudo no tienen una calificación crediticia segura, han sido ignorados durante mucho tiempo por los bancos tradicionales. Sin embargo, ahora representan un nicho de mercado importante y un crecimiento económico esencial en muchas regiones del mundo, como África y el sur de Asia.
¿Para qué tipo de clientes es eficaz el Long Tail Marketing?
El modelo de marketing de cola larga permite a una empresa ampliar su diversidad. Por definición, una cola larga no consiste en un único segmento de consumidores, sino que representa muchos segmentos de consumidores diferentes. Cuanto más larga sea la cola, mayor será la variedad de clientes.
La variedad de ofertas de productos permite a una empresa atraer a más grupos culturales (por ejemplo, teniendo más ofertas en su idioma o de acuerdo con sus gustos).
Además, permite a una empresa llegar a más nichos de clientes cuyos intereses están fuera de las ventas principales pero que realizan compras dentro de sus áreas de interés. Mientras tanto, las empresas online no tienen los límites geográficos que tienen las tiendas físicas para llegar a los clientes sin conexión a Internet.
¿Cómo se desarrolla una campaña de marketing de cola larga?
Para comercializar a largo plazo, una empresa debe primero tener/desarrollar la capacidad de gestionar un amplio inventario. El mantenimiento de productos populares no puede ser ignorado por una empresa que busca establecer su mercado de cola larga.
Al no poder ofrecer el producto deseado a un cliente interesado, se pierde la oportunidad de vender.
Por lo tanto, el desarrollo de la cola larga no significa que muchos productos menos populares sustituyan al inventario popular, sino que este inventario se complementa. Esto es posible en mayor medida a medida que se reducen los costes de almacenamiento y distribución del inventario.
Los minoristas electrónicos que venden productos digitales tienen unos costes de almacenamiento y distribución muy bajos. Los que venden productos físicos desarrollan técnicas eficientes de gestión de inventario para adquirir, almacenar, rastrear y enviar el inventario a los consumidores. El desarrollo de un sistema de seguimiento es fundamental, al igual que la determinación de los PAR (niveles ideales de inventario).
El componente más importante en el desarrollo de las ventas de cola larga es un sistema de búsqueda/catálogo que permita a los usuarios encontrar fácilmente los productos y obtener información sobre ellos.
Para convertir más inventario en ventas, los clientes deben encontrar rápidamente los artículos. Por lo tanto, el componente más crítico en el desarrollo de las ventas de cola larga es un sistema de búsqueda/catálogo que permita a los usuarios encontrar productos y obtener información sobre ellos fácilmente.
Cada nuevo producto añadido al inventario debe añadirse a la base de datos por título y categoría. Una serie de etiquetas de búsqueda descriptivas permiten a los clientes encontrarlos en la zona de venta online.
Promover las opiniones de los consumidores es otra forma de proporcionar información a los clientes interesados, al igual que ofrecer vistas previas de productos digitales.
Una empresa puede seguir utilizando las compras de cola larga con un software de recomendación. El fácil acceso a la información es esencial para sobrevivir a la competencia a largo plazo con proveedores de nicho más pequeños que pueden ofrecer un mayor conocimiento.
Pero si se hace de forma eficaz, un sitio web de un solo vendedor puede ser preferible para los consumidores que seguir el rastro de múltiples sitios web de nicho independientes, cada uno con diferentes niveles de servicio y reputación.
Beneficios de Long Tail para su negocio
Rentabilidad a largo plazo
La rentabilidad de la cola larga está estrechamente relacionada con la reducción de los costes de marketing y distribución y con el hecho de que una gran parte de la población busca artículos de nicho en lugar de productos convencionales. Echa un vistazo a las características típicas de la cola larga:
Costes más bajos
Este es el punto principal del modelo de negocio long tail. La economía actual, sobre todo con la llegada de Internet, ha permitido centralizar los almacenes en lugar de tener grandes cadenas de distribución, lo que reduce los costes de almacenamiento. Si pensamos en productos en línea que no requieren un espacio físico (como mucho, unos pocos servidores si son necesarios), los costes de almacenamiento pueden ser nulos, al igual que la distribución y la logística.
Menos tiendas y menos instalaciones significan menos gastos, incluso cuando se trata de productos en línea. ¿Y el marketing? En primer lugar, las tiendas web y móviles son capaces de exponer grandes cantidades de productos. Además, la empresa puede invertir dinero en publicidad, sabiendo que esta inversión se dirige al público adecuado.
Contribución masiva de la multitud
Podemos pensar en Google como una comunidad de personas y organizaciones que contribuyen a una gran base de datos para crear y enlazar contenidos en la web. Así es como los consumidores encuentran lo que buscan.
Inteligencia de datos
Basándose en una profunda inteligencia de cliente, los motores recopilan datos para reforzar las recomendaciones y desarrollo de productos.
Los motores de recomendación pueden ofrecer productos de nicho no descubiertos y adaptados a las preferencias de los clientes, en lugar de ofrecer los mismos artículos de éxito a todo el mundo.
Esto puede utilizarse, por ejemplo, cuando los comerciantes recomiendan otras compras en función de lo que el cliente ha comprado. También funciona bien en términos de desarrollo de productos.
Según los intereses de cada uno, los productores y fabricantes pueden crear productos dirigidos a diferentes nichos de mercado. Por eso Amazon, por ejemplo, ha lanzado su sello y, como Netflix, ha creado nuevos contenidos.
Puntos clave
- Los motores de búsqueda y recomendación han hecho posible que los consumidores busquen artículos específicos;
- Puede encontrar y acceder a los artículos del nicho dondequiera que esté.
- Descubra productos que no sabía que existían;
- Reducción de los costes de inventario y servicios logísticos;
- Hay menos competencia debido a la presencia dispersa de la empresa en el mercado
- En la actual coyuntura económica, los artículos en línea son especialmente útiles
Palabras finales
Los modelos de negocio basados en la cola larga han cambiado la economía de manera significativa. En los últimos tiempos, los artículos de gran éxito han representado menos del 50% de las ventas, lo que significa que los productos de cola larga están ganando cuota de mercado.
Pregúntese desde el principio: ¿Mi negocio se aprovecha de una distribución amplia y generalizada o se centra en una subsección concreta del mercado?
