Les détaillants en ligne peuvent souvent gagner plus d'argent que leurs homologues en brique et mortier, car ils disposent d'un espace illimité pour vendre leurs produits. Un autre facteur essentiel est que les recommandations de produits peuvent inciter les acheteurs à en considérer davantage. Les ventes de livres, de vidéos et de musique, où un large éventail de produits, ont largement bénéficié de cette approche.
Théorisé par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, qui a transformé ce terme en un livre intitulé "La longue traîne : pourquoi l'avenir des entreprises est de vendre moins de choses et plus de choses." en 2006. Le titre fait référence à un graphique montrant que les entreprises peuvent vendre moins de produits en vrac plutôt qu'une grande quantité vendue à un petit nombre de personnes.
Les articles à faible volume répartis sur l'axe des x du graphique créent une stratégie de longue traîne qui génère plus de ventes dans l'ensemble. Bien qu'une plus petite quantité de chaque article soit vendue, il y a une bien plus grande variété à vendre dans le marché de masse.
Selon M. Anderson, la longue traîne se manifeste chez Google et eBay, qui génèrent des revenus importants en traitant avec de nombreux clients. Il mentionne également les blogs et les wikis comme un modèle de longue traîne, car plus de gens que jamais contribuent au contenu éditorial.
Qu'est-ce que la longue traîne ?
La longue traîne est une stratégie commerciale qui permet aux entreprises de réaliser d'importants bénéfices. Elles y parviennent en vendant de petites quantités d'articles difficiles à trouver à de nombreux clients, plutôt qu'en vendant simplement de grandes quantités d'un petit nombre d'objets courants.
Ce terme a été inventé en 2004 par Chris Anderson. Anderson a fait valoir que les produits ayant une faible demande ou un faible volume de ventes pouvaient collectivement créer une part de marché supérieure aux quelques best-sellers actuels, mais seulement si le magasin ou le canal de distribution est suffisamment grand.
Comprendre la théorie de la longue traîne
Chris Anderson est un écrivain et rédacteur en chef américano-britannique, surtout connu pour son travail au magazine Wired. En 2004, Anderson a inventé le terme "longue traîne" après avoir écrit sur le concept dans lequel il était rédacteur en chef. En 2006, Anderson a également écrit The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More.
Le concept de longue traîne prend en compte les produits moins populaires qui sont moins demandés. Anderson affirme que la rentabilité de ces produits pourrait augmenter à mesure que les consommateurs s'éloignent des marchés traditionnels. Cette théorie est soutenue par le nombre croissant de places de marché en ligne, qui facilitent la concurrence pour l'espace en rayon et les canaux de distribution traditionnels et permettent la vente de nombreux produits, notamment sur Internet.
Il s'agit d'une stratégie qui permet aux entreprises de réaliser des bénéfices importants sur des produits difficiles à trouver.
Anderson a constaté que les produits de niche moins demandés ou ceux qui se vendent moins en volume peuvent potentiellement surpasser les meilleurs vendeurs, pour autant que le canal de distribution soit suffisamment large.
En bref, cela signifie que les consommateurs détournent leur attention du marché principal pour se concentrer sur des produits moins populaires. Toutefois, l'équilibre demeure, car la demande globale pour les articles en question est encore plus faible.
Les recherches sur l'effet de longue traîne montrent que cette demande de produits moins courants pourrait bien concurrencer la demande de produits conventionnels.
Regardez le nombre croissant de places de marché en ligne et la réduction associée de la concurrence pour un espace d'étagère limité. Vous pouvez constater qu'un nombre presque infini de produits peuvent être vendus sur Internet, ce qui représente une expansion massive du marché. Les recherches sur l'effet de longue traîne montrent que cette demande de produits moins courants pourrait bien concurrencer le besoin de produits conventionnels.
S'il est vrai que les produits courants sur le marché peuvent obtenir plus de visites par le biais de différents canaux de distribution, le coût d'acquisition est beaucoup plus élevé et peut, en fin de compte, nuire aux bénéfices.
Par rapport aux produits à longue traîne, ceux-ci restent sur le marché pendant des périodes plus longues, ont de faibles coûts de distribution et de production et ont tendance à être plus disponibles à la vente.
Que signifie la théorie de la longue traîne en marketing ?
Alors, que signifie une longue traîne d'un point de vue aspect marketing? Il s'agit de la stratégie consistant à utiliser le produit (ou le service) le moins populaire en question pour cibler un grand nombre de personnes. marchés de niche et c'est la méthode la plus utilisée par les entreprises qui sont leaders dans leurs secteurs respectifs.
Cela semble être une ligne de conduite contre-productive, surtout si vous vous concentrez sur plusieurs marchés de niche.
Néanmoins, si vous combinez le total des ventes d'articles, cela devient une option beaucoup plus lucrative. L'internet contribue également à cette promotion en recommandant sur des sites comme Amazon des produits qui suscitent votre intérêt.
C'est un exemple du fonctionnement du marketing à longue traîne. Amazon est un expert dans l'art de capter de multiples niches et de les proposer aux clients. Cette forme de marketing est assez familière à ces détaillants en raison de l'espace illimité. Un magasin classique aurait moins de place pour exposer ces articles moins populaires, mais une entreprise en ligne ne serait pas confrontée à ces problèmes.
Il n'y a pas de concurrence pour l'espace, et il n'est donc pas très coûteux de conserver des stocks. Cela s'explique aussi en grande partie par le fait que les magasins en ligne disposent souvent d'entrepôts centraux, ce qui minimise les coûts multiples.
Les détaillants numériques (pensez à iTunes) sont encore mieux lotis car ils n'ont pas besoin d'espace de stockage physique ; tout est numérique. Par conséquent, ils disposent d'une opportunité encore plus grande en matière de produits à longue traîne et de marketing associé.
En outre, la combinaison du marketing et de la théorie vous permet d'élargir votre clientèle et sa diversité. Car aucune file d'attente n'est composée d'un seul type de client, mais de plusieurs types différents. Plus la file d'attente est longue, plus les clients qui l'accompagnent sont diversifiés.
Cela peut sembler un risque important au début, mais un inventaire plus important et plus varié apportera un type de client plus important et plus varié.
Un bref exemple est celui des options des fabricants chinois de téléphones mobiles pour entrer sur le marché étranger grâce à l'effet de longue traîne.
Il suffit d'exporter le produit à l'étranger en promettant qualité, fiabilité, livraison rapide et faible coût.
Qui met en œuvre le marketing de la longue traîne ?
Les détaillants en ligne tels qu'Amazon et Netflix utilisent plus efficacement le marketing à longue traîne en raison de considérations liées à l'offre dans la gestion de ces stocks. Une librairie dispose d'un espace de rayonnage limité et doit utiliser une partie importante de cet espace pour stocker suffisamment d'articles les plus populaires pour répondre à la demande.
Les articles moins populaires se disputent un espace limité, et une plus grande variété augmente le temps et l'énergie nécessaires pour les stocker et les trier.
En revanche, Amazon et Netflix stockent les articles dans des entrepôts centraux tout en les exposant dans un espace de vente virtuellement illimité (leur site web), ce qui entraîne des coûts d'entretien des rayons beaucoup plus faibles. L'entretien du site web a un coût, mais il est beaucoup moins élevé que le tri, le stockage et l'entretien physiques des étagères. Les vendeurs de produits numériques comme iTunes ou les livres Kindle d'Amazon n'ont même pas besoin d'espace de stockage, ce qui réduit encore les coûts de maintenance.
Outre le commerce électronique, les sociétés de microfinancement qui accordent de petits prêts à de grands groupes de personnes dans le monde entier utilisent également les principes du marketing à longue traîne. Un prêt de moins de $ 100 est suffisant pour démarrer une entreprise dans de nombreux endroits. Ces clients, qui n'ont souvent pas une bonne cote de crédit, ont longtemps été ignorés par les banques traditionnelles. Pourtant, ils représentent aujourd'hui une niche de marché importante et une croissance économique essentielle dans de nombreuses régions du monde, notamment en Afrique et en Asie du Sud.
Pour quels types de clients le marketing de la longue traîne est-il efficace ?
Le modèle de marketing de la longue traîne permet à une entreprise d'étendre sa diversité. Par définition, une longue traîne n'est pas constituée d'un seul segment de consommateurs mais représente de nombreux segments de consommateurs différents. Plus la queue est longue, plus la variété des clients est grande.
La variété des offres de produits permet à une entreprise d'attirer davantage de groupes culturels (par exemple, en proposant davantage d'offres dans leur langue ou en fonction de leurs goûts).
En outre, elle permet à une entreprise d'atteindre des clients plus spécialisés dont les intérêts se situent en dehors des ventes principales mais qui effectuent des achats dans leurs domaines d'intérêt. Parallèlement, les entreprises en ligne n'ont pas les limites géographiques des magasins physiques pour atteindre les clients qui n'ont pas de connexion Internet.
Comment élaborer une campagne de marketing à longue traîne ?
Pour commercialiser à long terme, une entreprise doit d'abord avoir/développer la capacité de gérer des stocks importants. Le maintien de produits populaires ne peut être ignoré par une entreprise qui cherche à établir son marché de longue traîne.
L'incapacité de proposer le produit souhaité à un client intéressé fait perdre l'occasion de vendre.
Par conséquent, le développement de la longue traîne ne signifie pas que de nombreux produits moins populaires remplacent les stocks populaires, mais plutôt que ces stocks sont complétés. Cela est d'autant plus possible que les coûts d'entreposage et de distribution des stocks sont réduits.
Les détaillants électroniques qui vendent des produits numériques ont des coûts de stockage et de distribution très faibles. Ceux qui vendent des produits physiques développent des techniques de gestion des stocks efficaces pour acquérir, stocker, suivre et expédier les stocks aux consommateurs. Le développement d'un système de suivi est essentiel, tout comme la détermination des PAR (niveaux d'inventaire idéaux).
L'élément le plus important du développement des ventes à longue traîne est un système de recherche/catalogue qui permet aux utilisateurs de trouver facilement des produits et d'obtenir des informations à leur sujet.
Pour convertir davantage de stocks en ventes, les clients doivent trouver rapidement les articles. Par conséquent, le composant le plus critique dans le développement des ventes à longue traîne est un système de recherche/catalogue qui permet aux utilisateurs de trouver des produits et d'obtenir des informations à leur sujet facilement.
Chaque nouveau produit ajouté à l'inventaire doit être ajouté à la base de données par titre et par catégorie. Une série de balises de recherche descriptives permet aux clients de les trouver dans l'espace de vente en ligne.
La promotion des avis des consommateurs est un autre moyen de fournir des informations aux clients intéressés, tout comme la fourniture d'aperçus numériques des produits.
Une entreprise peut continuer à utiliser les achats de longue traîne avec un logiciel de recommandation. Un accès facile à l'information est essentiel pour survivre à la concurrence à long terme avec des fournisseurs de niche plus petits qui peuvent offrir une meilleure connaissance.
Mais s'il est réalisé efficacement, un site web à vendeur unique peut être préférable pour les consommateurs que de suivre plusieurs sites web de niche indépendants, chacun avec des niveaux de service et de réputation différents.
Avantages de la longue traîne pour votre entreprise
Rentabilité de la longue traîne
La rentabilité de la longue traîne est étroitement liée à la réduction des coûts de marketing et de distribution et au fait qu'une grande partie de la population recherche des articles de niche plutôt que des produits conventionnels. Jetez un coup d'œil aux caractéristiques typiques de la longue traîne :
Réduction des coûts
C'est le point principal du modèle économique de la longue traîne. L'économie actuelle, notamment avec l'avènement d'Internet, a permis de centraliser les entrepôts au lieu d'avoir de grandes chaînes de magasins, réduisant ainsi les coûts de stockage. Si l'on pense aux produits en ligne qui ne nécessitent pas d'espace physique (tout au plus quelques serveurs si nécessaire), les coûts de stockage peuvent être nuls, tout comme la distribution et la logistique.
Moins de magasins et moins d'installations signifient moins de dépenses, même lorsqu'il s'agit de produits en ligne. Qu'en est-il du marketing ? Tout d'abord, les magasins web et mobiles sont capables d'exposer de grandes quantités de produits. En outre, l'entreprise peut investir de l'argent dans la publicité, en sachant que cet investissement est destiné au bon public.
Contribution massive de la foule
Nous pouvons considérer Google comme une communauté de personnes et d'organisations qui contribuent à une grande base de données pour créer et relier des contenus sur le web. C'est ainsi que les consommateurs trouvent ce qu'ils cherchent.
Intelligence des données
Sur la base d'une connaissance approfondie du client, les moteurs collectent des données afin de renforcer les recommandations et la qualité de l'information. développement de produits.
Les moteurs de recommandation peuvent proposer des produits de niche non découverts, adaptés aux préférences des clients, plutôt que de fournir les mêmes articles à succès à tout le monde.
Cela peut être utilisé, par exemple, lorsque les commerçants recommandent d'autres achats en fonction de ce que le client a acheté. Cela fonctionne également bien en termes de développement de produits.
En fonction des intérêts de chacun, les producteurs et les fabricants peuvent créer des produits destinés à différents groupes cibles de niche. C'est pourquoi Amazon, par exemple, a lancé son label et, comme Netflix, a créé de nouveaux contenus.
Points clés
- Les moteurs de recherche et de recommandation ont permis aux consommateurs de rechercher des articles spécifiques ;
- Vous pouvez trouver et accéder aux articles de niche où que vous soyez.
- Découvrez des produits dont vous ne soupçonniez pas l'existence ;
- Réduction du coût des stocks et des services logistiques ;
- Il y a moins de concurrence en raison de la présence dispersée de l'entreprise sur le marché.
- Dans le climat économique actuel, les articles en ligne sont particulièrement utiles
Mot de la fin
Modèles d'entreprise basés sur le longue queue ont bouleversé l'économie de manière significative. Récemment, les produits vedettes ont représenté moins de 50% des ventes, ce qui signifie que les produits à longue traîne gagnent des parts de marché.
Posez-vous la question dès le départ : Mon entreprise profite-t-elle d'une distribution large et étendue ou se concentre-t-elle sur une sous-section particulière du marché ?
